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一毛錢廣告費用做強勢品牌
作者：董小全 日期：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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按照國家企業規模分類標準，小型企業是指年銷售額低于3000萬的企業，按此標準，中國的小型企業占到80%以上，而大型企業只占到其中的1%而已，全國99%的企業是中小型企業。
目前，中國的食品市場也是以小型企業數量占據絕大多數，從投入產出來看，超過3億的較大企業，特別是快速消費品、食品類企業，它的市場營銷費用投入會相對寬裕，而中型企業往往還在于努力改變捉襟見肘的處境，小企業就更不用說了，廣告宣傳的預算基本不存在。
產品的營銷，宣傳推廣是成長的必經之路，食品企業尤其如此。
其實，小企業做得好，完全也可以做強勢品牌，筆者曾經提出過零費用做強勢品牌的概念，這一概念的核心要點就是基于中小企業品牌宣傳費用預算偏緊的考慮。
中小企業要打造強勢品牌，首先要熟悉一個理論，即4A營銷理論。4A營銷理論是對4P和4C營銷理論的再一次升華，它的核心精髓是，它強調對產品的引導、創新（Ahead），而不是過份滿足；它強調能提升消費者對產品的溢價、升值感覺（Appreciation），而不是不斷降價；它強調分銷和購買方式的合適、恰當、新穎（Appropriate），而不是過度強調方便；它強調與消費者建立共鳴、激發消費欲望（Arouse），而不僅僅是讓消費者知曉的溝通。
通過4A營銷理論的核心精髓掌握和理解，對建立中小企業核心優勢非常重要，從而打造強勢品牌。面對中小企業做品牌需求，我們提出“一毛錢做強勢品牌”的概念，就是要說明這樣一個問題，沒有策略、不計成本投放廣告的時代一去不復返了，沒有策略、沒有創意的營銷策略、廣告策略，不如換個思維，用一毛錢廣告費用做強勢品牌，如何用一毛錢做強勢品牌，特別是中小企業，我們認為可以有以下四步做法。
第一，中小企業的品牌成功，首先的關鍵是品牌定位的成功，品牌定位成功與否，往往影響到企業最后能不能快速崛起。
很多人會說，品牌定位是大企業要做的事，我是小企業，花那么多精力去干嘛？什么好做我就做什么，船小好掉頭嘛。
是的，中小企業沒有品牌管理是現在的通病，其實根據中國的現狀，中小企業反而最需要品牌管理、品牌定位的企業。我們看到很多企業稍微進行了一些前瞻的品牌策劃和定位調整，就幾乎可以一夜崛起。蒙牛三年從零進入全國五強；香飄飄一夜成名后仍然持續成長，致中和龜苓膏從零到行業老大也只不過是二年時間。更不用說王老吉憑著品牌定位的調整，成長為中國民族飲料的翹楚。
定位，關系到你是跟著大企業走還是另尋生路，是做大企業的屬臣還是另起爐灶；跟著大企業，運氣好點碰到一個快速發展的行業，也許你還可以喝上點湯；如果是一個高度成熟的行業，你也許連湯也不能輕松喝到。很不巧，食品業恰恰是一個高度成熟的行業。
所以，有遠大目標的中小企業，要想在群象亂舞的食品行業快速崛起，前期你只能當與眾不同的螞蟻，而且是螞蟻王，做一個細分品類的第一。這樣的螞蟻，大象一般不感興趣，就算是精力充沛沒事可做閑來無聊想一腳把它踩扁消滅，也是非常之難。然而，一萬只螞蟻的迭加力量也許并不見得就比大象差。
我們曾經為一家以山核桃、板栗、松子、開心果、蓮子、桂圓、香榧等特產的聯鎖企業服務。市面上土特產、水果企業林立，有聯鎖店、有品牌企業專賣店、有個體戶，競爭繁亂無序，店名都叫土特產或特產，有的還掛一個地方名字，通過調整，我們從水果店的名字上得到了靈感，把聯鎖店的產品定位于賣水果以外的果，即“山果”，山果即包括了大部分特產，如硬果、鮮果，同時與水果形成了強烈的反差，更具優勢的是，它把土特產這一相對模糊的外延給明確化、抽象化了。經過調整后企業重新開張，獲得了空前成功。
有遠大目標的中小企業，還要取一個有發展潛力的品牌名。現在的情況是，一大批大企業由于歷史的原因，存在著一大批隨隨便便的品牌名稱，留下很深很深的計劃經濟烙印。于是很多的小企業也是品牌亂取，隨意注冊。老板的名字、姓、甚至小名啊、或者隨便哪本書上翻幾頁隨意就當作品牌注冊，這是其一；就算是已經取了品牌名用了幾年的中小企業，其實也完全可以靈活調整，甚至放棄；因為中小企業沒有大企業盤子大這樣的包袱，特別是小企業，你可能只是賣產品，還沒有多少人知道你的品牌呢？
所以說，中國的中小企業老板，如果你有一定的品牌定位意識理念和實施愿望，你就會有一個成功的開始。
當你的品牌具備一定的群眾（消費者）基礎時，你就可以考慮造反了，當你帶領一萬只螞蟻造反時，行業也許會是重新洗牌的開始，大象也會怕。
第二步，中小企業的成功，還要更多地對產品進行包裝和策劃，能不能找到一個創新和具有引導性的產品，是中小企業能否快速崛起的第二關鍵。
現在的中小企業，產品往往是跟著大企業，產品功能一樣，產品包裝一樣，甚至產品的名稱也一模一樣。這樣去進行同質化的競爭，以前還有一樣的優勢就是價格，然而隨著市場競爭的激烈和大企業規模優勢的放大，中小企業這僅有的所謂優勢也不復存在，大企業能夠把牛奶賣得比水便宜，小企業你能嗎？不能。而中小企業品牌的缺失就成了致命的硬傷。
因此，中小企業想讓品牌快速崛起，在產品這一環，產品的差異化之路是不得不進行的道路。產品的功能能不能創新、產品賣點能不能有所超越、產品的包裝能不能更吸引消費者，讓產品在消費者第一眼中就有一種溢價的感覺，這就是成功。
我曾接觸過一個做味精的調味品企業。味精行業正面臨著高度的同質化競爭，所有的企業都在做味精、雞精，企業再這樣繼續把同質化產品做下去，只有死路一條，必須改變路徑。經過調查論證，我們認為，目前的餐飲炒菜，有二種炒法，干炒和湯炒（或湯渚），如果是干炒時用味精就比較麻煩，因為味精在高溫下干炒會產生有害物質，所以干炒時首先要用開水把味精泡化，然后再放入鍋內，與菜肴炒拌，非常麻煩，于是我們建議企業主推一款產品叫“湯味精”，把行業進行細分，專門定位于干炒菜味精。結果非常成功，一個全新的品類突破了企業的停滯不前，推動了企業品牌的快速發展。
當然，這樣的產品創新對大企業也很重要，但是我要說的是，它對中小企業尤其重要，很多中小企業往往只是抓住了這么一個機會，就得以快速崛起，能夠與大企業分庭抗禮。
第三步，中小企業的成功，關鍵還在于如何充分利用渠道的自推力。
如何利用渠道自有的推力，是中小企業在渠道規劃時要考慮的重要問題，由于中小企業資源有限，不可能在所有渠道都花費很大的精力和資源。中小企業的產品銷售往往是摸準了渠道商的自動自發能力，然后借助渠道的自推力推動產品的上市成功。很多大中型企業，由于企業本身參與營銷過程較多，留給渠道商的利潤不會太多，渠道商的自動自發意識當然會降低。所有的渠道商其實都明白，一個產品成功上市的前三年，也許是一個毛利回報較好的渠道產品，而一旦產品銷售成熟了，利潤就會攤薄，只能靠走量來彌補總的利潤收入。而這，卻正是那些大型企業的營銷目標。
中小企業要做的，就是這樣一種在大企業與渠道商之間的搏弈平衡。當中小企業的品牌定位足夠的清晰、產品的概念有一定的創新時，再加上在充分利用渠道的自推力，那么，你的品牌離成功也許就不遠了。
當然，渠道商在選擇推廣的產品時，重點會考慮兩種類型，即終端補充型產品和消費者填補型產品，所謂的終端補充型產品是終端老板所樂于接受的，而消費者時尚填補型產品是消費者樂于嘗試的。當有滿足這樣的條件時，渠道商的自推力自然不可小視。
我們看到，國內很多企業，特別是小企業，一般不會有很多的銷售人員，他們靠什么推廣產品呢？只能靠渠道商的自推力。
中小企業做市場營銷有一條金律，先建渠道，再做宣傳；如果反過來，壓力是非常大的。所以，很多中小企業都沒有資金用于廣告宣傳，因為他們把它都用在了渠道的推力上了，這是對的，當渠道的推力達到一定的程度，產品上市基本成功和穩定時，到那時，中小企業完全可以重新制定廣告預算。
第四步，中小企業的成功，還在于品牌宣傳的四兩撥千金。
前面說了，中小企業在產品推廣的前期是基本沒有什么大的廣告預算的，但是，沒有廣告預算并不是意味著品牌不做廣告宣傳。
宣傳就一定要花大把的資金嗎？答案當然是否定的。中小企業當然做不了標王，但是廣告標王不一定就是市場標王，這是肯定的。中小企業要想讓產品成功上市并持續成功，讓品牌建立強勢形象，一定要堅持一二種最有效的宣傳方法，持續推廣，這樣才能把有限的費用做成強勢的效果。
品牌打造的方法無非是二種，一種是大量的廣告投放，快速建立知名度，然后通過產品的美譽慢慢建立品牌的良好形象；另一種是通過各種渠道的口碑傳播，慢慢地建立品牌的美譽度，現在，口碑傳播的渠道又多了一種途徑。
2004年致中和龜苓膏的成功，就是這兩種方法的有效結合。在致中和介入龜苓膏這個行業前，龜苓膏其實是一種只是限于老年女性人群消費的傳統產品。我們知道，老年人群的消費是一種慢性消費，也就是說他們的消費習慣注定了一個產品不可能短時間爆發，經過調查和研究論證，致中和龜苓膏的成功上市，其最重要的只做了三件事。
首先，要把龜苓膏目前只在老年消費的現狀調整到年輕人的消費，把一種傳統的產品定位于時尚的消費品。這是一種難度，好在龜苓膏產品的本身有很多的功能迎合了這種調整，它是一種具有養顏、除痘、去火的滋陰產品，正好符合了現代都市白領的新潮消費需求：傳統的，更是時尚的。這在后來老品牌孔鳳春的火爆也屬于這一現象。于是，一場規模宏大的網絡推廣實現了龜苓膏定位的順利調整。致中和品牌在這種大量的網絡流行中也走到了全國年輕消費者的心里（致中和之前是以生產中老年保健酒為主的品牌）。
其次，2004年，致中和央視中標的新聞，為致中和品牌的全國知名度奠定了基礎，而致中和高調進軍龜苓膏行業這一借勢公關宣傳，也為致中和龜苓膏這一產品的知名度收到了快速提升的作用。特別是得到了行業人士、渠道商的大量關注，為全國渠道的招商推廣創造了非常有利的條件。
最后，致中和與超級女聲的戰略捆綁，基本奠定了致中和在行業中的老大地位。2005年，致中和龜苓膏從市場占有率為零一躍成為行業第一品牌，僅僅用了二年時間。
從這里我們可以看到，龜苓膏這個產品的轉型是多么重要，如果還定位于老年消費市場，就不會有這個行業后來的火爆和致中和的最后成功。
在中國的食品行業，存在著大量的中小企業，這其中不乏擁有快速崛起潛力的品牌，只要中小企業做好了充足的準備，下一個強勢的品牌也許就是你們的。在中國這一個尚處于快速發展的營銷市場，大象可能會成為螞蟻，螞蟻當然也可能成長為大象，中小企業完全有可能一夜之間成就強勢品牌。
董小全，杭州強道品牌營銷策劃機構主要創始人。 十多年市場一線營銷管理和品牌策劃經驗，品牌營銷專家，在快消品、家電、房地產、建材、商業等領域有較深入的研究和服務，專職歷任知名企業市場部經理、品牌事業部經理、營銷總監、副總等職，現專心于品牌營銷咨詢；倡導品牌營銷4A營銷理論、品牌上市造反論、品牌結構金字塔論、品牌傳播出位論。 在線咨詢交流QQ:757707257